Ale kto właściwie decydował o tym, że konkretna cecha stawała się pożądana? Grupa osób wpływała na jakość życia, dostępne środki przekazu promowały ten, a nie inny wygląd, zachowanie, wartości, jako najbardziej oczekiwane.
W świecie współczesnym wydaje się, że następuje rewolucja. Dzieje się to za sprawą mediów, speców od reklamy, którzy starają się upowszechniać zróżnicowanie w wyglądzie, inność ciał i odmienność od skonstruowanych kulturowo norm.
Kiedyś ogromnym zainteresowaniem cieszyła się kampania reklamowa marki kosmetycznej Dove. Jej hasłem przewodnim było: "Piękne kształty. Kobiece kształty". Akcja marketingowa rozpoczęła się w 2004 r., kiedy to pojawiły się reklamy w telewizji, na bilbordach, ukazujące różne kobiety noszące większe rozmiary ubrań, a nie profesjonalne modelki. Przy tworzeniu kampanii agencja reklamowa Ogilvy&Mather współpracowała ze znanym fotografem Ianem Rankinem, którego zdjęcia słyną z tego, że w naturalistyczny sposób ukazują piękno. Aby zachować swój realistyczny charakter, fotografie nie były w żaden sposób poprawiane i retuszowane. Rezultat pracy Rankinga był odważny i przekonujący: zdjęcia oddają osobowość i indywidualny charakter kobiet zamiast stereotypowych i sztucznych piękności.
To była istna nowość w dotychczasowym ukazywaniu kobiet w życiu publicznym. Rozgorzała dyskusja nad stereotypowym kanonem, nieosiągalnym dla ludzi, chociaż pojawiały się także głosy, że jest to tylko kolejny chwyt marketingowców, którym zależy po prostu na wysokiej sprzedaży produktów. Nawet jeśli, to czyż nie otworzyło to oczu i kobiet, i mężczyzn na wymogi kulturowe, na opresyjność systemu społecznego i po prostu na krzywdę osób, które zmagają się na co dzień z zaburzeniami postrzegania własnego ciała?
W 2006 roku ta sama firma Dove ruszyła z kolejną kampanią. Tym razem punktem wyjściowym do niej były zastraszające wyniki badań przeprowadzonych przez Research International dla Dove. Mianowicie: tylko 4% pytanych Polek uważa się za atrakcyjne, 8% za ładne. "Dove już od kilku lat starał się zwracać uwagę na fakt, że istnieją różne definicje piękna. Teraz z jeszcze większa siłą chcemy pokazywać Polkom, że są piękne. Mamy nadzieję, że dzięki naszym działaniom pomożemy kobietom nauczyć się akceptować siebie. Będziemy dokładali do tego wszelkich wysiłków" - mówiła Monika Witecka, odpowiedzialna ze strony Dove za kampanię w Polsce "Prawdziwe piękno".
Celem "Prawdziwego piękna" było wywołanie w społeczeństwie refleksji i stworzenie zarazem definicji prawdziwego piękna. Głównym założeniem programu było przełamywanie stereotypów nt. kobiecego piękna oraz dążenie do wzmocnienia poczucia własnej wartości, a także budowania samoakceptacji wśród kobiet.
Ostatnio dużą popularnością cieszy się kampania firmy Zalando. W marcu ten wiodący w Europie internetowy sklep ruszył z reklamami pod hasłem "To wszystko zostaje tu z nami na dobre". Ukazują one prawdziwe historie ludzi, które mają uczyć akceptacji i równości wszelkiej odmienności. To opowieść o postaciach, które pozostały wierne swoim przekonaniom. Kampania ma na celu pogłębić dialog o podstawowych wartościach jakimi są różnorodność, inkluzywność (włączanie) i wzmacnianie pozycji kobiet. Te wartości inspirują ludzi na całym świecie do głębszego postrzegania takich kwestii jak niebinarność czy ciałopozytywność.
"Ta kampania to celebracja wartości, które leżą u podstaw marki Zalando, a szczególnie różnorodności i inkluzywności. Te wartości oraz historie prawdziwych osób wiele dla nas znaczą i pozwalają nam pielęgnować więź z naszymi klientami" - powiedziała Barbara Daliri, senior vice president sales & marketing w Zalando. "Nasze wartości stanowią nieodłączny element tego kim jesteśmy i w jaki sposób pracujemy. Zalando aktywnie wspiera inkluzywną kulturę korporacyjną zatrudniając pracowników ze 130 krajów. W ubiegłym roku opublikowaliśmy raport do.BETTER Diversity and Inclusion Report, w którym opisaliśmy nasze długoterminowe zobowiązanie do zmiany względem naszych pracowników, partnerów i klientów. Tegoroczna inicjatywa jeszcze lepiej pokazuje nasze ambicje stania się punktem wyjściowym dla mody dla wszystkich" - dodaje Barbara Daliri.
Co możemy wziąć dla siebie z tych kampanii? Czym się zainspirować? Na pewno reklamowanie różnorodności może wpłynąć na zmianę stosunku do swojego ciała, swojego wyglądu. Pojawienie się w środkach masowego przekazu, na portalach społecznościowych tego typu akcji spowoduje, że dojdzie do weryfikacji kulturowych wymagań, które nieraz doprowadzają do trudnych doświadczeń.
Rewolucja obyczajowa już się odbyła, czas na rewolucję na miarę XXI wieku. A w świecie, w którym przez dystans i izolację przyszło nam konfrontować się bardziej ze sobą, zaakceptowanie siebie wydaje się ważnym zadaniem.
24@bialystokonline.pl
